No es nada nuevo que las personas y organizaciones hagamos nuevos juegos de palabras para sacar modas y tendencias, con el fin de hacer dinero al respecto. En un lado tenemos los “sustantivos”: empresa, marketing, branding, internet, innovación, research… y en otra, los “adjetivos”: social, open, 2.0., experimental, action… soy de los que me irritan esta facilidad con la que creamos términos vacíos e idealistas y los convertimos en los hijos que parieron a sus madres.
Para que el Branding Abierto no sea un término que caiga en el mismo saco, os propongo entenderlo como una manera de entender la estrategia de marca, la cual se basa en el paradigma de la Innovación Abierta y surge como consecuencia de la evolución de la marca que clasificamos en 3 fases:
1. LA MARCA ANALÓGICA
En una primera etapa pre web-social, las marcas tenían el total control sobre los contenidos o outputs que se volcaban sobre la identidad de marca, habiendo menos turbulencias entre la identidad y la imagen. Los medios de comunicación tradicionales y unidireccionales son los que funcionan: la televisión, radio, publicidad en buzones… La marca es entendida como mera identificación y protección de derechos intelectuales.
2. LA MARCA 2.0
El salto de la marca analógica a la marca 2.0. sucede a la vez del cambio de la web a la web 2.0., entendiendo este último como un cambio más de tecnologías que de filosofía y comportamiento. La web 2.0. supone que la tecnología permite una interacción bidireccional. Se democratizan las tecnologías y supone el comienzo de un cambio en las relaciones interpersonales (bares del siglo XXI) y la gestión empresarial. El usuario pasa a estar siempre conectado a la red e internet se conecta a todo tipo de dispositivos pasando de ser un canal más (de venta, de distribución, comunicación…) a convertirse en una plataforma que impregna la vida de las personas. Las organizaciones en general y los responsables de marketing y marca en especial, son conscientes de que el aumento de interacción entre personas influyen en la marca y que la influencia de su target externo aumenta. El target interno, los trabajadores de nuestra organización, además, también comienza a participar en esas bien creando contenidos relacionados con su profesión, como contenidos extralaborales; los cuales también influyen sobre la imagen de su organización. Las marcas saltan a las redes sociales pero la mayoría no tiene una estrategia fija, no comprende los valores de la red; algunos incluso son escépticos sobre la potencialidad de la misma.
El community manager es un concepto hueco que se pone de moda, centrado en las herramientas SEO, medición… etc. y no en la estrategia. Los técnicos ven una potencialidad técnica para organizar la información, a medir con cada vez más variables y precisión, a conocer quiénes son los más inlfuyentes, qué factores tiene en cuenta Google a la hora de posicionarnos en su buscador… pero todavía resulta todo demasiado emergente y no hay un rumbo definido en la mayoría de las organizaciones.
3. LA MARCA ABIERTA
El Branding Abierto es lo que entendemos en un tercer estadio cuando se le añade un componente estratégico basado en la premisa de la co-creación. En esta etapa se toma como definición de marca esa mezcla entre identidad e imagen, en la que influyen tanto los artefactos que lanza la marca como las percepciones y inputs que genera el target externo a la sección correspondiente a gestionar la marca. Desde las diferentes visiones o autores que se puede interpretar la gestión de la marca en este nuevo escenario, la marca abierta se puede describir usando el embudo de la innovación abierta, incorporando inputs generados por autores fuera del departamento o agencia encargada de gestionar la marca, al embudo que direcciona los inputs generados por dichos responsables hacia crear una imagen de marca. Si en el caso de la innovación abierta es, como dice Aitor Bediaga, pasar “de tener el mejor departamento de innovación del mundo a tener el mundo como departamento de innovación”, en el caso del branding es pasa de tener la mejor departamento o agencia de branding del mundo, a tener el mundo como departamento de branding. El branding basado en la gestión de la identidad tiene que evolucionar a gestionar también la imagen y los imputs generados por los stakeholders externos a la marca. La única manera posible de llevar a cabo esa misión es a través de un enfoque relacional con nuestro target, entendiendo este último no sólo como nuestro cliente objetivo, sino como aquellos influenciadores de nuestra marca tanto externos como internos. Las marcas se dan cuenta del potencial de generar contenidos (en sus diferentes formatos) e influir a la marca que tiene el target. Por tanto debe de seguir unas pautas abiertas de actuación en dos ámbitos:
- Por una parte, gestionar su identidad de una manera coherente y transparente.
- Por otra, volcar voluntariamente esos imputs generados por el target y que forme parte de la estrategia de marca, haciendo hincapié para ello en la relación marca-consumidor. La relación marca-consumidor es el centro donde se debe centrar la actuación de marca, creando interacción e identificando a dichos autores o modificadores de contenido que realmente influyen en la marca y tratando de asociarse con los mismos o creando mecanismos para hacerles partícipes.
El target lo podemos clasificar en 4 escenarios principales, de los cuales identificamos diferentes subgrupos o áreas en los que podemos trabajar la marca desde una perspectiva abierta.
Comments
Hola Jon,
Muy interesante tu reflexión, además de gratuita.
Coincido contigo en que después de una trayectoria de más cinco años en posts, cinco ebooks (cuatro de ellos gratuitos con más de 500.000 lectores) y algunas cuantas ponencias sobre una nueva disciplina como el Social Branding (que por otra parte, no he creado yo), me irrita también la facilidad con la que creamos términos vacíos e idealistas para contraponerlos a otros con la única finalidad de satisfacer el interés y el ego propio.
Si vienes por Barcelona avisa y hacemos un café, estoy seguro de que descubriremos muchos puntos en común a pesar de la inmensa distancia que nos separa.
Saludos
Joan,
No discuto tu extensa y exitosa carrera profesional. Creo que ya habíamos chocado vía twitter con este tema.
No es que me parezca que la marca no se puede trabajar desde una perspectiva social y responsable, pero creo que no podemos obviar que el branding, sea cual sea la rama, pertenece al marketing; y por tanto, no podemos sobreponerlo o excluirlo.
Por otra parte, hoy en día todavía soy pesimista en el sentido que creo que la RS de las marcas no es una variable que haga que incrementen las ventas
Todo lo demás lo consideraría RSC: generar beneficio social sin centrarnos tanto en el retorno. Y entiendo que esa no es la función del Branding.
En cuanto a que el Branding Abierto es un término vacío… yo diría que está en construcción. Lo que no está es para nada sobrepuesto a nada. Es una manera aplicar y/o entender la estrategia de marca que no es incompatible con otra.
Un saludo,
En cualquier caso, creo que todo baja más revuelto y que el lado “emocional” de la marca siempre, desde el principio, ha estado jugando con la gente. Sería interesante analizar cómo la marca ha ido ocupando progresivamente más espacio en nuestras vidas, sea por la explosión de la web social o por el dominio de una economía de oferta donde sí o sí hay que llegar a los consumidores.
Bueno, poco a poco ya vas desgranando un esquema teórico de aproximación, ¿no? Ánimo.
Quizás las emociones se encuentren en el centro de esa relación, ¿no?
A ver si te cambio esa percepción negativa que tienes de las marcas… 
Hablamos el siguiente jueves sobre cómo las marcas “han estado jugando con la gente”
Abrazo,
Buenas reflexiones, Jon, e interesante el debate con los comentarios de Joan y Julen.
Coincido contigo en el planteamiento que haces sobre el uso y modas de ciertos términos. Personalmente, estoy en un momento en el que no hago excesivo caso a la terminología en cuestión. Prefiero quedarme con el contenido, con la idea… Que es lo que vale.
Creo que el universo del branding/marketing/comunicación está evolucionando demasiado rápido. Surgen conceptos nuevos constantemente, en muchas ocasiones planteamientos idénticos con nomenclatura diferente… y, lamentablemente, en muchos casos no con mucha reflexión.
Confío plenamente en tu idea de Branding Abierto, al tiempo que el Social Branding me parece un elemento que puede estar perfectamente integrado en él.
¿Que las marcas han (hemos) estado jugando con la gente? Completamente de acuerdo. Tal vez ese sea el auténtico problema de que el branding abierto, el social branding… o simplemente el BRANDING, sea un gran incomprendido en multitud de compañías. Porque, no nos engañemos, la mayoría sólo trabaja el marketing como estrategia de venta.
Kaixo Unai,
El tema de las terminologías… creo que hemos prostituido tanto los términos (y los seguiremos prostituyendo) entrando en una rueda en el que desgastemos el significado de las palabras.
Cuando hablamos de branding, me gusta hablar de una manera de gestionar la creación de valor a través del impacto en la percepción de aquél receptor al que nos queramos dirigir (entendiéndolo en 4 escenarios). Es decir, que el proceso de creación de valor no termina cuando lo creamos en sí, sino cuando lo hacemos percibir.
Y es que las empresas, como primer objetivo, tienen la rentabilidad. Una empresa que no es rentable no es sostenible… pero tampoco lo es una que busca la rentabilidad a corto plazo. A partir de ahí podemos empezar a hablar de empresa “social”, que es un concepto que me queda muy cercano; básicamente porque en MIK hay una línea de investigación entorno a la temática. Por lo que me transmiten personas cercanas a la temática, entiendo que bajo su punto de vista es más importante la creación del valor de manera responsable, que la transmisión del mismo. Lo que entiendo que debería de ser el social branding es intentar poner en valor toda esa Responsabilidad Social Corporativa que lleva a cabo la organización, algo que me parece lógico, pero sin que se nos vaya de las manos.
Siempre habrá marcas (organizaciones) que jugarán con la gente y obtendrán inmensas rentabilidades a pesar de que exploten en su producción y emocionen sin piedad a sus consumidores. Además, estas empresas seguirán siendo rentables porque la gente les consumirá. En ese sentido, creo que estamos muuuuy lejos del punto que Kotler plantea como “marketing 3.0″: los consumidores preferirán a marcas socialmente responsables que a las demás. Creo que los consumidores primero preferieren marcas que satisfagan sus necesidades, que creen gratas experiencias de uso y consumo, que les haga sentir partícipes… y una vez alcanzado todo eso, la responsabilidad social de la misma sí puede ser un elemento diferenciador.
Otra cosa, que mucho me temo, es que hablemos de Social Branding, cuando lo único social que tiene esa organización sea el uso de palabras “chachis” en su comunicación, el color verde corporativo y digamos que nuestros clientes son nuestros colegas y nos vamos de juerga con ellos. No nos engañemos: queremos clientes para ganarnos el pan. Otra cosa es que además de ser clientes, les tratemos como personas; algo que debería de ser lógico.
Eskerrikasko hemendik pasatzeagatik, perdona por la chapa…
Vamos avanzando en el desarrollo conceptual de esta nueva etapa… ¡¡bien!!
Dos cosas:
- hemos de entender ya que la marca en sí es abierta. Insisto: sólo existe una marca cuando ésta se interpreta.
- la “experiencia de marca” se traslada en términos de puntos de contacto con el exterior de la organización y por tanto puede ampliarse y extenderse hasta donde el “mundo abierto” nos pueda apuntalar.
Creo que un punto fundamental es entender la visión de marca en términos de comportamiento y de actitudes más que incluso en término de valores funcionales.
Creo que ir construyendo un cuerpo conceptual sobre el término desde el punto de vista metodológico es necesario para evitar precisamente que los términos se vacíen en vez de ir llenándose de contenidos.
Buen post Jon
Maestro Brizuela (qué pelota soy eh?
)
Totalmente de acuerdo en que la marca existe desde la interpretación. Pero he entendido la apertura en el sentido de que esa interpretación depende no sólo de ese estímulo que viene directa e intencionadamente de la organización, sino de todos esos estímulos y relaciones que surgen alrededor. Me refiero a que la apertura creo que surge a medida que esa interpretación es menos estandarizada y depende más de otro tipo de estímulos y contactos que tiene cada uno de nosotros.
El reto creo que es el de ir creando ese cuerpo conceptual, clasificado en los 4 escenarios.
Otro de los retos importantísimos, bajo mi punto de vista, es el de encontrar casos y analizarlos. Los casos son un aval necesario para dar credibilidad al concepto.
A ver si poco a poco construimos esta torre de Naipes
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Jon, ante todo felicitarte por tu PFC, pienso que va más allá de lo que es un PFC normal y corriente por su profundidad conceptual. Hago extensiva al tutor ¿?.
Me alegra ver el coraje de tu interpretación del tema. La vinculación de la marca con la empresa y la innovación abierta, es un tema aún virgen por acá. Pero existe ya como una realidad. Coincido también con otros abordajes como el Joan Jimenez, aunque no comparta su ataque a los conceptos que defienden. El branding social es a mi juicio parte del Branding Abierto que proclamas. En todo caso son constructos que hay que trabajar.
Nuevamente felicidades!
Cuál será el próximo paso?
un abrazo
Jesus
Jesus, gracias por pasarte por aquí
Me alegra ver que tu valoración del concepto y el trabajo realizado es positiva.
En cuanto a la marca social, creo que las marcas deben de pasar de tener una promesa a tener un propósito compartido, y quizás ahí es donde encaje la marca social.
Todavía nos queda camino por recorrer… desde detectar y analizar casos hasta analizar los incentivos o factores clave que provocan que una marca sea abierta.
Gracias otra vez,
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