La balanza entre las marcas y los usuarios está cambiando. Durante todo el siglo XX, los mensajes y las acciones generadas por las marcas iban dirigidas hacia el público general, acciones push con un enfoque B2C (Business to Consumer) las cuales eran la única influencia en la imagen de marca. La balanza ahora se ha equilibrado y las opiniones y los contenidos generados por los usuarios tienen cabida en la imagen de marca.
Los consumidores cada vez perciben menos diferencias entre las marcas y ello conlleva una pérdida de autenticidad de las mismas. Se podrían mencionar 3 principales factores que han propiciado esos cambios:
- El incremento del número de marcas. Las barreras de entrada de las marcas en internet son prácticamente inexistentes, lo que ha propiciado una participación masiva de las marcas independientemente de su tamaño. Se eliminan los nichos de mercado geográficos y la competencia pasa a ser global. La segmentación no ha evitado la infoxicación, publicitaria o de contenidos, de los usuarios.
- Competitividad en comunicación. Las marcas compiten por conseguir la atención de su público objetivo.
- Aumento de los puntos de contacto. Las marcas han aumentado tanto la cantidad de los puntos de contacto offline como la frecuencia mediante actividades relacionadas segmentadas (eventos patrocinados…), actividades de fidelización (club de clientes…) y actividades en el punto de venta (merchandising…).
Además, las conversaciones y contenidos generados por el usuario en las redes sociales tienen una influencia directa en la imagen de marca, tanta que las organizaciones ya han comenzado a gestionar y monitorizar esas opiniones y contenidos. Se habla del empoderamiento del consumidor. Básicamente se debe a que, por una parte, el consumidor se ha vuelto más cínico y escéptico debido a la saturación provocada por la saturación de mensajes y al alfabetismo en cuanto a temas relacionados con el marketing; y por otra, al cambio de actitud del consumidor tomando una postura activa. Debido a la democratización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) los consumidores encuentran una oportunidad de pasar de la pasividad a la actividad, pasando de ser meros consumidores a ser productores y consumidores, es decir, prosumidores.
